Esquema de los tipos de marca en el Marketing de Ciudades.

El Marketing de Ciudades

El Marketing de Ciudades

Voy a proceder a realizar un artículo sobre el Marketing de Ciudades, un concepto bastante interesante dentro del mundo del Turismo y la Movilidad de Ciudad.

Del Marketing de Ciudades a la Marca de Ciudades

Las ciudades siempre han tenido la necesidad de diferenciarse unas de otras, con el fin de perseguir objetivos socioculturales y económicos. Los gobiernos han intentado, una y otra vez, establecer una identidad propia y promocionar los sectores que mayor influencia han tenido en su economía. Esto no se puede hacer de otra manera que no sea a través del Marketing.

La promoción exacerbada de las ciudades ha sido una reacción en esta siglo a la constante competencia entre lugares por causa de la nacionalización y globalización de los mercados. A pesar de esto, no fue hasta hace 20 años cuando se aceptó de forma común que las ciudades compitieran entre sí de forma constante a través de las herramientas de mercadotecnia.

Por un lado, los especialistas han continuado a ampliar y definir los conceptos relativos al marketing de ciudades, regiones y estados. Por el otro, muy pocos de ellos han pensado en la aplicación práctica de las teorías tradicionales del marketing, teniendo la idea de las ciudades como productos.

¿Qué es la promoción de la marca de ciudades?

Podríamos pensar que una respuesta fácil a esta pregunta sería decir que es la simple aplicación de las técnicas tradicionales de las marcas de los productos a las ciudades.

Esto sustituye a la cuestión, ¿qué es un producto de marca y qué es la creación de marca?  ¿Cómo se abstrae de la diferenciación de producto, el posicionamiento dentro de situaciones competitivas, o simplemente la proposición de un producto único, los cuales son todos conceptos ampliamente estudiados?

Por desgracia, no hay una única definición y los expertos siempre han complicado el problema con sus intentos por elaborar la correcta.

Hay algunos que han dicho que se trataría de fabricar un logo y un eslogan que capte la atención de los consumidores, pero por esa misma regla de tres, podríamos decir que Picasso era conocido por sus caricaturas pintorescas y no por el estilo y las ideas que lo rodeaban.

Estos pueden ser de utilidad, pero no son la parte principal de la estrategia. Una marca es un set completo de atributos físicos y psicológicos y pensamientos que están asociados al producto.

Es más que dar forma distintiva, se trata de unir las asociaciones que se producen. Se trata de un proceso deliberado cuyo fin es dar un valor añadido al producto. La creación de marca elige y destaca dichos atributos para crear dicha plusvalía.

De aquí radica una serie de estigmas sobre atributos importantes del producto y su naturaleza.

Los componentes de la marca

“La marca es una construcción multidimensional en donde los directores aumentan productos o servicios con valores y esto facilita el proceso por el cual los consumidores reconocen y aprecian con seguridad estos atributos. Los límites de la construcción de marca son, por un lado, las actividades de la firma y por otro lado las percepciones de los consumidores. Estos elementos conforman el valor de la marca”.

Por tanto, la creación de la marca es más un proceso comunicativo que uno que transmite estos valores inherentes al producto hacia un público objetivo. Desde la perspectiva del consumidor, la imagen de la marca proporciona sensaciones de pertenencia y sentimiento.

  • Producto: un producto de marca requiere identidad, diferenciación y personalidad. La diferenciación es el factor clave dentro de un producto.
  • Fabricante: el marketing de producto y la creación de marca de un producto son esenciales e inherentes a la idea de marketing y creación de marca corporativa.
  • Consumidor: crear marca no es solo sobre producto, sino también sobre diferenciar al cliente a través de la presencia de la marca y el público al que va dirigido.

De la idea del marketing de producto al marketing de lugar

Un lugar puede fácilmente asumir la posesión de las características mencionadas arriba de identidad, diferenciación y personalidad y por tanto puede maximizar la equidad, valor y percepción de marca. Sin embargo, queda en consideración si estos términos cambian su valor de forma significante.

La importancia de la imagen para el consumidor o usuario de una ciudad es lo que conecta la creación de marca de ciudad a la cultura y su geografía. También se concentra con la siempre necesaria orientación del consumidor. Pensamos de un sitio como el punto de vista de un consumidor final, en términos de la forma que se sienten, se entienden, se usan y se conectan al lugar.

La marca de lugar, como el marketing de lugar, es imposible de la forma que lo concebimos, porque los lugares no son productos, los gobiernos no son productores y los usuarios no son consumidores.

Nuestra concepción, sin embargo, no dice que esto sea imposible, sino que además, se ha estado practicando de forma consciente e inconsciente desde que las ciudades compiten por la riqueza, el poder, el prestigio o el comercio.

Primero, una ciudad debe mostrarse diferente a través de una marca única y reconocida, y además, por ser percibida mejor que las demás que compiten contra ella.

Lugares, productos y marcas

Este papel comenzó con la aserción de la existencia de un hueco entre diferentes enfoques y los usos de la marca-ciudad. Este salto no se ha dirimido aquí, pero sus dimensiones han sido especificadas y se crea confusión. En principio, esta confusión puede ser fácilmente ordenada.

La marca de producto utiliza asimismo la asociación del lugar como producto y del producto perteneciente a un lugar.

En contraste, nuestro punto de vista dictamina que el proceso de marketing de lugar es usado por los gobiernos para establecer los objetivos comunes que se deben llevar a cabo para el fomento de la ciudad o región en apertura hacia el mundo que nos rodea.

Si estas distinciones pueden ser usadas para crear una marca, finalmente podríamos llegar a la conclusión de que habrá técnicas que formen parte inherente del marketing de producto y el marketing de lugar.

Conclusión

Podemos establecer que existe cierta correlación entre el marketing tradicional y el marketing de producto. Sin embargo, no podemos determinar la existencia de los elementos coyunturales al marketing tradicional de producto.

El marketing de ciudades requiere un nuevo enfoque práctico y una ciencia elaborada sobre la promoción turística, urbana y cultural para la creación de una marca que cree la sensación y la presencia en los usuarios de que el lugar es diferenciado al resto.

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